原標題：合作社品牌建設的實踐和思考

來源：農民日報

新型農業經營主體是新時代鄉村振興戰略實施的重要推動力量，全國222.16萬家農民合作社是其重要組成部分，在促進小農戶與現代農業發展有機銜接，推動鄉村產業振興中發揮了重要的引領作用。例如，習近平總書記曾在兩會上點贊的內蒙古瑪拉沁艾力養牛專業合作社，依托合作社自有品牌“瑪拉沁艾力”，在實現自身不斷發展壯大的同時，有效輻射帶動了地區農牧業結構調整和農牧民脫貧致富。

認識是行動的先導，發展階段決定著發展目標。放在十幾年前，我國農業生產還處于“以量取勝”“廣種多收”的粗放時代，大多數合作社還處于“初級聯合”階段。對于什么是農業品牌，為什么要發展農業品牌，別說廣大合作社，即使是很多專業的三農工作者也缺乏清晰認識。

近年來，隨著我國農業發展水平不斷提升，絕大多數農產品處于穩定供給狀態，消費者選擇余地大，扛著麻袋買蘋果的景象早已成為過去式，農產品消費品牌化趨勢越來越明顯。農業品牌的出現，和消費習慣的變化有關。隨著生活水平的不斷提高，消費者正在從“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”轉變，簡單說就是人們日益增長的美好生活需要對農產品品質提出了更高的要求。品牌是品質的體現、信譽的凝結，在“大路貨”橫行、好壞難辨的情況下，品牌農產品自然成為當前人們個性化消費的首選。要想抓住新消費趨勢，提升農業質量效益和競爭力，應對日益激烈的國內外市場競爭，推出農業品牌就成為合作社擁抱新發展階段的必然選擇。

打造品牌，不同的合作社策略也有區別。有的合作社背靠知名區域公用品牌，例如“煙臺蘋果”“五常大米”等，公用品牌本身名聲在外，合作社產品不愁銷路。但越是這種情況，越是要抓緊打造自有品牌，這是加分項，能為合作社創造更多的產業效益。眾所周知，農產品本身在外觀上區分度不高，知名品牌時常被違規使用，損害品牌公信力的情況時常出現，原產地農戶的利益無形中就受到損傷，這就是業內所謂的“公地悲劇”。在這種情況下市場主體建設自有品牌，相當于在公共資產的局部微創新，在大同中找到小異，讓別人一眼就能看出產品的正宗和差異，用最低成本最大化創造和累積品牌資產。

對于地處非知名產區的合作社而言，打造農業品牌是一個永遠不嫌早的工作。很多合作社理事長誤以為品牌打造過于高大上，離自己還很遙遠，其實恰恰相反。合作社雖身處農村，但產品關聯五湖四海，思路和想法可以開放一些，不能把自己局限起來。何謂品牌？品牌一詞來源于古挪威文，翻譯成中文是“打上烙印”之意，品牌既是對自家產品的認證，也是廣而告之。根據合作社各自的發展狀態，品牌打造不必一開始就“求大求全”，不妨從一個商標開始，從訂購一批包裝紙箱入手，讓合作社的產品和周邊同類產品拉開差距，每一件售出產品都是對合作社無聲的宣傳推廣，會對產品銷售和價值提升起到“潤物細無聲”的作用。

可以說，打響農產品區域公用品牌，地方特色產業發展就揚起了旗，但只有塑強品牌，作為市場參與主體的合作社才算扎穩了根。

農業品牌的打造路徑多樣，但總的來看，品牌塑造離不開傳播，無論這種傳播是依靠傳統主流媒體還是各類新媒體。可以說，策劃品牌、用好媒體、做優傳播是農業品牌建設和發展的主要路徑。

要用好主流媒體權威性，打造品牌知名度。以《農民日報》為例，隨著農業品牌建設的持續推進，《農民日報》成立了品牌市場部，專門負責農業品牌相關報道工作，并推出了“品牌·市場沙龍”等諸多欄目，廣泛關注品牌熱點，及時回應行業關切。既有記者對“帶身份證的大白菜”“章丘鐵鍋熱”等小話題的品評，也借力相關部委、高校、咨詢機構的專業人士，為區域公用品牌建設著力點、縣長直播帶貨的“正確姿勢”等大論題支招，進一步豐富認知、厘清思路、指導品牌實踐。貴陽“花小莓”、遼寧“鐵嶺榛子”等諸多農業品牌和合作社在獲得宣傳報道后，知名度、競爭力得到明顯提升。

要用好移動互聯新手段，拓寬品牌到達邊界。移動互聯時代的悄然來臨，讓農業、農村、農民與城市的聯通無限接近，數字化在鄉村社會不斷催生新產品、新模式、新業態，也孕育出無數充滿想象空間的重大發展機遇。2020年，平谷大桃銷售面臨疫情防控、極端天氣、市場競爭等風險和挑戰，北京市平谷區適時推出“互聯網＋大桃”工程，主產地率先打造了“網紅直播廳”，組建了由30余名自媒體網紅、大V等組成的志愿者隊伍，線上直播賣桃，線下為桃農普及電商知識，眾多活躍的大桃合作社打響自有品牌，平谷大桃擁有了“雙重身份”。手機變身“新農具”，電商成為鄉村振興的新“引擎”和鄉村產業新業態，品牌競爭的戰場發生了轉移。從某種意義上來說，移動互聯推動合作社在品牌打造和產品營銷等諸多環節發生了融合，取得了一舉多得的效果。

2021年中央一號文件指出，要深入推進農業結構調整，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。這意味著在全面推進鄉村振興的偉大征程中，我國品牌農業下一步發展有了明確的方向，品牌農業也必將在農業農村經濟高質量發展中扮演著愈發重要的角色，我國農業品牌發展迎來了寶貴的“鉆石期”。合作社想在“鉆石期”取得好成績，需要盡快打造品牌，但打造品牌講究的是腳踏實地，來不得炒作、玩噱頭。隨著市場競爭日趨激烈，品牌概念在突出區別的同時，更強調品質的重要性，品牌建設實質上對合作社生產提出了更高的標準和要求。值得一提的是，很多合作社長期從事基礎性的種植養殖工作，對農產品市場營銷、品牌打造等工作并不熟悉，“老把式”們僅憑過去的老經驗、土辦法，已經很難應付品牌打造中出現的各類問題，這時切忌在品牌打造的過程中出現冒進等情況，避免造成不必要的損失，貽誤發展機遇。要多換位思考，跳出產業看合作社，站在消費者角度看品牌。只有弄清搞懂合作社的產品定位、客戶群體和市場環境，把握消費心理，弄清消費需求，才能錨定生產目標，從而使品牌打造取得事半功倍的效果。

同時，合作社也要有“風物長宜放眼量”的心態。歸根結底，合作社和各類新型農業經營主體是農業品牌的建設主體，也是品牌建設的受益方，在品牌建設上既要立足當下，更要放眼長遠。

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