原標(biāo)題：非遺IP如何突圍

來源：中國文化報

本報記者 翟 群 張 婷

游客反饋

“我在休閑旅游步行街，逛到非遺織品，看著挺心動，就是價錢不便宜，買了也是放家里存著，也不能隨隨便便穿戴出來，最后沒買。”南陽游客李小姐。

“去黃山旅游時，我買過刻漢字的非遺食品豆糖，很有意思，味道也還不錯。”常州游客張先生說。

“少見拿得出手、價格又實惠的非遺商品，除了網(wǎng)上能看到，線下不知道到哪里買。”長沙游客彭女士。

“不懂這些非遺產(chǎn)品，更不要說數(shù)字藏品了，就網(wǎng)上跟風(fēng)看看。”網(wǎng)友來來說。

“非遺數(shù)字藏品太難搶了，看上一款燈沒搶到。”網(wǎng)友辣子說。

“在網(wǎng)上買了一款非遺數(shù)字藏品，感覺挺時尚，還有升值空間，真好！”網(wǎng)友阿喵說。

（本報記者 張 婷 采訪整理）

在IP經(jīng)濟持續(xù)火熱、數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展、電商平臺成熟壯大的當(dāng)下，非遺的傳播傳承和商業(yè)價值的實現(xiàn)也擁有了更多可能性。非遺如何適應(yīng)時代節(jié)奏打造自己的知名IP，拓寬市場，實現(xiàn)創(chuàng)新升級？借助游戲、VR、AR以及區(qū)塊鏈等相關(guān)數(shù)字化技術(shù)，讓非遺以嶄新形式講好中國故事，制造出圈非遺IP產(chǎn)品，諸多創(chuàng)新實踐正在進行中。

數(shù)字化技術(shù)帶來IP打造新機遇

以游戲賦能的方式打造非遺IP新形態(tài)。如貴州省文化和旅游廳攜手《QQ飛車》打造首條貴州游戲電競IP主題旅游路線并在游戲中上線“一路向黔”主題賽道，展現(xiàn)貴州的自然風(fēng)貌及科技發(fā)展成果；完美世界游戲旗下《新笑傲江湖》聯(lián)合“天下第一苗寨”西江千戶苗寨及3位苗族代表性非遺傳承人深度合作，在文字劇情、建筑物建模、人物服飾中加入真實苗族文化元素，用游戲跨越時空連接現(xiàn)實歷史文化與虛擬世界；手游《王者榮耀》則推出與國家級非遺古琴藝術(shù)代表性傳承人林晨、中國藝術(shù)研究院國家一級美術(shù)師劉波合作共創(chuàng)限定皮膚“莊周·高山流水”，將失傳的絕世名琴以及名曲《高山流水》融入動畫中……

元宇宙概念開始流行，數(shù)字藏品開發(fā)成為當(dāng)前非遺數(shù)字化領(lǐng)域中的一個熱點。瑯琊剪紙、蜀繡、景德鎮(zhèn)制瓷、金陵皮影等非遺紛紛上線數(shù)字藏品。螞蟻集團數(shù)字科技文化傳媒行業(yè)總經(jīng)理熊漪認(rèn)為，非遺作為中華傳統(tǒng)文化瑰寶，具有極高的文化價值，但不可否認(rèn)，其與當(dāng)下的現(xiàn)實生活之間有一定的距離感，需要借助技術(shù)手段進行更好的傳播、傳承，只有觸動人心，才會吸引人們?nèi)ド钊肓私狻７沁z數(shù)字藏品的發(fā)售過程依靠數(shù)字化手段，可以以極高的效率讓非遺被更多人看到，連接和觸達更多人群。

她認(rèn)為，數(shù)字藏品平臺是文化內(nèi)容和商家資源之間的橋梁，以技術(shù)為底座進行確權(quán)、授權(quán)，提高非遺在人群中的觸達效率，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條上的利益分配。在發(fā)售過程中，利用藏品社區(qū)中的反饋，通過UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）做內(nèi)容傳播，講好故事，并在多個商業(yè)平臺上做內(nèi)容露出。最終以“數(shù)字內(nèi)容＋實物商品”的形式，實現(xiàn)銷售獲利，或通過數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于文旅場景，實現(xiàn)從藏品到景區(qū)線下客流的轉(zhuǎn)化。

中國文化傳媒新文創(chuàng)藏品平臺商務(wù)總監(jiān)鞠春明認(rèn)為，運用數(shù)字化手段創(chuàng)新藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)和呈現(xiàn)方式，可以借助極限高清技術(shù)再現(xiàn)人眼難辨的細節(jié)；利用微痕提取AI影像技術(shù)辨識痕跡神韻；運用知識圖譜了解非遺技藝、匠人品格，傳承古人雅趣和智慧。結(jié)合非遺的IP屬性，對非遺IP進行二次創(chuàng)作，以“區(qū)塊鏈+數(shù)字化”的呈現(xiàn)方式，以貼近當(dāng)代人生活的表達形式對非遺技藝進行數(shù)字轉(zhuǎn)化并推廣，以市場化的方式更好地保護非遺，既提煉了文化符號，更豐富了文化內(nèi)涵，為非遺的活態(tài)傳承提供了更多的發(fā)展機遇和傳播路徑，從而實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)揚光大。

利用全媒體傳播，擴大IP影響力

非遺需要被看見，進而才能被了解、被熱愛。提升非遺產(chǎn)業(yè)化品牌傳播力，除了線下展示，社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動短視頻等直觀化、互動性強的新媒體傳播方式給非遺IP打造帶來新入口。在實踐過程中，相關(guān)部門和企業(yè)不斷探索群眾喜聞樂見的宣傳、展示方式。

去年春晚，快手非遺聯(lián)合支付寶集五福活動發(fā)起“非遺般的福”活動，邀請各位達人以非遺技藝“云”送福，讓文化傳承與時俱進，攜非遺走進每個人的生活里。快手聯(lián)動眾多品牌打造“非遺江湖”，演繹非遺故事，以IP勢能打造非遺場景下的文化盛宴，以非遺為觸點連接大眾，多元新方式構(gòu)筑傳統(tǒng)文化影響力。

抖音在2020年公布的《抖音非遺大數(shù)據(jù)》中顯示，1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋1318項，涵蓋率達96%。“短視頻語境下非遺新的文化樣式最直觀的表現(xiàn)就是影像化的制作和呈現(xiàn)……同一個非遺項目，不同的敘事、拍攝和剪輯手法可以呈現(xiàn)出完全不同的效果。”非遺媒介內(nèi)容的再創(chuàng)造能力，是決定非遺在全媒體時代傳播力的重要因素。

“近幾年，我們看到傳統(tǒng)工藝走紅網(wǎng)絡(luò)，非遺網(wǎng)絡(luò)公開課大受青年人歡迎，古老的非遺正一步步融入現(xiàn)代生活。”云南省非遺保護中心主任尹家玉談到，要實現(xiàn)云南非遺項目家喻戶曉這一目標(biāo)，還需進一步加大傳播力度，多渠道推廣，讓更多人自發(fā)地加入到非遺的傳承與傳播中。

山東省文化館（山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心）副館長、中心副主任王芹認(rèn)為：“要創(chuàng)新非遺的傳承傳播方式。”據(jù)介紹，在今年的山東非遺購物節(jié)上，全省各地使用統(tǒng)一標(biāo)識、主題和口號，開展形式多樣、內(nèi)容豐富的線上線下非遺展演展示展銷活動。據(jù)初步統(tǒng)計，全省各地525名網(wǎng)紅達人和非遺傳承人在線參加活動，線上線下店鋪多達640余家，相關(guān)非遺產(chǎn)品5000余款，涵蓋衣食住行各個方面。

加強場景體驗，完善非遺IP商業(yè)閉環(huán)

不能忽視的是，伴隨著各種創(chuàng)新實踐，非遺IP打造的難點與瓶頸也隨之顯現(xiàn)。除了銷售渠道狹窄、文化圈層閉塞，傳統(tǒng)技藝與時代審美、現(xiàn)代生活之間的距離，也是影響非遺IP傳播、營銷的癥結(jié)所在。針對非遺進行IP資源開發(fā)，需深耕中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值轉(zhuǎn)化，不斷探索線上與線下結(jié)合的全方位體驗，推動非遺旅游商品和當(dāng)代生活、旅游場景相結(jié)合，通過線下IP衍生場景進行文化傳遞。

讓“非遺+旅游”發(fā)揮更大效能，甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心副研究館員高莉花建議：一是充分利用當(dāng)?shù)馗鞣N形式的非遺展館，在館內(nèi)設(shè)計非遺保護成果展示廳、非遺表演類項目演藝廳、非遺項目游客體驗廳、非遺產(chǎn)品展示廳、文創(chuàng)產(chǎn)品展示及銷售廳，使非遺展館成為游客打卡地。二是在旅游地設(shè)計非遺親子活動項目，在父母和孩子的共同參與中，展示非遺產(chǎn)品的亮點和優(yōu)勢。三是增加非遺產(chǎn)品與當(dāng)代生活的融合度，提升非遺產(chǎn)品的實用功能，如慶陽香包就有適合孩子們佩戴的虎頭、兔頭等各種動物頭型帽，這些繡品不僅在當(dāng)?shù)睾芰餍校埠苁苡慰蜌g迎。

目前，中國傳統(tǒng)文化類IP的打造也暴露出產(chǎn)業(yè)鏈條不完善帶來的一系列問題。熊漪認(rèn)為，非遺在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中屬于原材料，而非成品。挖掘其價值進行創(chuàng)意設(shè)計，從而實現(xiàn)商品化，進入文化消費市場，需要上中下游的協(xié)同。這其中不僅包括對內(nèi)容本身的加工，使其更加符合這個時代尤其是年輕人的需求，還包括后續(xù)的一系列環(huán)節(jié)。“我們?nèi)钡牟皇窃牧希呛罄m(xù)的產(chǎn)業(yè)資源，目前這個商業(yè)閉環(huán)還不完備，后續(xù)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出碎片化。實現(xiàn)從文化價值到商業(yè)價值轉(zhuǎn)變的優(yōu)質(zhì)生態(tài)的構(gòu)建，需要技術(shù)和商業(yè)平臺、政府等多方資源的支持，升級做法，多行業(yè)協(xié)同合作。”她說。

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