原標題：消費持續增長 渠道日趨多元

來源：經濟日報

原標題：消費持續增長 渠道日趨多元

來源：經濟日報

前三季度，乳品市場銷售總體保持平穩增長，液態乳品和戶內冰品消費增勢良好，網上零售增長較快，對乳品市場增長拉動作用較為明顯。乳品消費產品和消費渠道趨于多元，具有健康屬性的功能化產品更受青睞。

凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示，前三季度快消品銷售額同比增長率為3.9%，液態乳品整體銷售額同比增長率為1.7%，滲透率為99.1%。戶內冰品銷售額同比增長率為19.5%。據國家統計局數據，2022年前三季度全國牛奶產量為2709萬噸，同比增長7.7%。

液態乳品消費保持增長

液態乳品包括常溫液態奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長主要由單次購買量增加驅動，城鎮化帶來的家庭總戶數增加擴大了消費人群規模。銷售額增長貢獻分析表明，液態乳品銷售額同比增長率為1.7%，其中，受疫情囤貨影響，407%由單次購買量增加貢獻，206.3%由購買人群規模擴張貢獻。同時，隨著渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的液態乳品購買頻次有所下降，對品類增長產生479.4%的負貢獻，價格對銷售額增長產生29.7%的負貢獻。

常溫液態乳品消費的增長態勢明顯。數據顯示，前三季度常溫乳品銷售額同比增長率為3.5%，高于液態乳品整體水平。戶均購買量和消費人群規模的增加是常溫乳品增長的主要驅動力。銷售額增長貢獻分析表明，常溫乳品的增長中172.9%由單次購買量增加貢獻，101.8%由購買人群規模擴大貢獻。同時，購買頻次產生143.8%的負貢獻，價格產生33.7%的負貢獻。

低溫乳品消費升級持續，但消費者購買次數和消費人群規模均有所減少。數據顯示，前三季度低溫乳品銷售額同比增長率為-4.9%。銷售額增長貢獻分析表明，價格提升、城鎮化城市人口的擴張以及單次購買量增加對低溫乳品分別有72%、72.2%和66.7%的正貢獻，但受滲透率和購買頻次下滑影響（分別產生78%和232.9%的負貢獻），低溫乳品整體仍未能扭轉衰退的局面。

戶內冰品各項指標均有較好表現，主要在單次購買量的帶動下保持較快速度增長。數據顯示，前三季度戶內冰品銷售額同比增長率為19.5%，高于液態乳品銷售額同比增長率。銷售額增長貢獻分析表明，單次購買量、消費人群、購買頻次、價格和滲透率的提升對戶內冰品分別有45.9%、19.9%、16.5%、8.2%和9.5%的正貢獻。

從城市級別來看，液態乳品在上線城市增長較快，在縣級市及縣城增長較慢。前三季度，液態乳品在北上廣成銷售額同比增長率最高，均為3.7%；在省會城市和地級市銷售額增長較好，銷售額同比增長率均為1.7%；在縣級市及縣城銷售額同比增長率為0.8%。其中，常溫乳品在各級城市均有增長，在北上廣成四個重點城市增長明顯；低溫乳品全線下滑，下線城市下滑尤為嚴重。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率為9.3%，省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增長率分別為3.5%、2.8%、2.3%。低溫乳品在北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增長率分別為-4.9%、-3.6%、-3.4%和-8.6%。

戶內冰品在各級城市均有較好表現，下線城市增長更快。戶內冰品在北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增長率分別為3%、24%、26.3%和23.1%。

線上銷售增長較快

大賣場和大超市渠道對液態乳品的重要程度被進一步擠壓，小型便捷渠道和網購渠道增長較快。前三季度大賣場和大超市銷售額占比分別為20%和17.6%，銷售額同比增長率分別為-5.6%和-3.5%。小超市、自由批發市場和網購渠道銷售額增長較快，銷售額同比增長率分別為7.8%、10.2%和8.2%。從液態乳品主要渠道滲透率看，小超市和便利店渠道滲透率相對保持穩定，分別為43.7%和20.1%；大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為45.6%和47.2%。

常溫乳品在大賣場和大超市小幅下滑，小型便捷渠道和網購增長較快。前三季度大賣場渠道銷售額占比為19.1%，是常溫乳品占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-2.8%。小超市和網購銷售額占比分別為14.8%和15.3%，銷售額同比增長率分別為10.1%和6.3%。

低溫乳品在大賣場、大超市和食雜店下滑明顯，網購和福利禮贈渠道增長較快。前三季度大賣場渠道銷售額占比為23.6%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-13.5%。網購渠道銷售額增長較快，銷售額同比增長率為17.3%。福利禮贈渠道銷售額同比增長率為7.9%。

戶內冰品的銷售渠道中，大賣場渠道穩定增長，但重要性持續下滑，網購渠道重要性也有所下降，小超市、便利店等渠道重要性上升。大賣場渠道銷售額占比為19.8%，是戶內冰品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為16.8%。網購和大超市銷售額占比分別為15.2%和13.1%，銷售額同比增長率分別為7.2%和16.9%。從戶內冰品主要渠道滲透率看，小超市、便利店和網購渠道滲透率有所提升，目前滲透率分別為15.3%、6.9%和8.2%；大賣場和大超市滲透率有所下降，滲透率分別為13.3%和12.7%。

中國城市家庭購物渠道趨于多元，數字零售發揮著越來越重要的作用。隨著新型數字零售渠道的建設和完善，以及消費者對購物便利性的追求不斷增長，即時零售潛力巨大。常溫乳品在消費者餐桌上扮演著重要角色，過去一年僅有部分消費者通過即時零售渠道購買過常溫乳品，但即時零售渠道銷售額增長顯著。數據顯示，過去一年，通過即時零售渠道購買常溫乳品滲透率是線下實體渠道的七分之一，購買頻次是線下實體渠道的三分之一，但是單次購物籃價格是線下實體渠道的1.2倍，銷售額同比增長率是線下實體渠道的2.9倍。出于對產品品質的考慮，消費者通過即時零售渠道更愿意購買大品牌的產品。過去一年，以伊利為代表的常溫乳品品牌滲透率較高。

國產乳品消費領先

常溫液態奶中基礎類產品增長明顯。基礎白奶和基礎功能奶滿足了大眾對補充營養的基本需求，在高滲透率情況下銷售額仍有15%的高速增長；高品質白奶滿足消費升級的需求，滲透率和銷售額增長率均較高；中端價位產品由于一些口味性產品剛性需求較弱，整體呈負增長。數據顯示，過去一年，高品質白奶平均價格為18.8元/升，銷售額同比增長率為10%；滲透率為77.1%，同比提升2.1個百分點。基礎產品（包含基礎功能奶和基礎白奶）平均價格為11.7元/升，銷售額同比增長率為15%；滲透率為83.5%，同比提升1.3個百分點。中端產品（包含高端功能奶、兒童液態奶、早餐奶和普通調味乳）平均價格為15.6元/升，銷售額同比增長率為-3%，滲透率為54.3%。滿足廣義的健康需求，細分的功能差異繼續成為增長的熱點。2022年1月至6月，無糖碳酸飲料銷售額同比增長率為32%，滲透率同比增長17%；蛋白宣稱低溫牛奶銷售額同比增長率為230%，滲透率同比增長2%。

國產液態乳品增長較快。前三季度，國產液態乳品在液態乳品銷售額中占比96.5%，進口液態乳品僅為3.5%。同時，國產液態乳品銷售額同比增長率大于進口液態乳品，二者分別為2.6%和-5.8%。

常溫進口乳品與國產乳品銷售額占比與增長趨勢同液態乳品基本一致。國產常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.7%，進口常溫乳品僅為4.3%。同時，國產常溫乳品銷售額同比增長率大于進口常溫乳品，分別為4.5%和-4.6%。國產低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.8%，進口低溫乳品僅為0.2%。同時，國產低溫乳品表現較進口低溫乳品更為平穩，銷售額同比增長率分別為-4.5%和-51.9%。

戶內冰品國產和進口產品均有所增長。國產冰品在戶內冰品銷售額中占比96.5%，進口冰品占比僅為3.5%。進口冰品和國產冰品均有較好表現，銷售額同比增長率分別為15%和22.8%。

觀察前三季度乳品消費表現可以得出以下結論。

一是乳品消費持續增長，基礎類產品增勢良好。消費者對價格更為敏感，平價高品質產品更受歡迎。國產乳品消費持續向好，國產品牌美譽度逐步增強。要按照《“十四五”奶業競爭力提升行動方案》的要求，提高國產乳制品競爭力，培養一批示范帶動行業發展、積極履行社會責任、具有影響力的國產乳品品牌。

二是消費者更關注乳品健康，對乳品品類需求更為多元。基于消費者不斷增長的健康需求，細分的功能化產品繼續成為乳品消費增長的熱點。乳制品企業要積極融入大健康產業，在品類創新、功能創新、營養價值創新等方面發力，給消費者提供更多元的產品、更好的服務，同時做好消費者宣傳教育，倡導健康飲奶方式，推動健康中國建設、促進全民健康。

三是乳品消費渠道呈多元化發展，即時零售潛力較大。在我國產業數字化轉型進程提質加速、產業數字化占數字經濟比重超過八成的背景下，乳品產業數字化轉型是大勢所趨。在數字化改革進程中，新型數字零售渠道重點關注體驗升級和效率提升等方面，滿足了消費者對購買便利性的追求。

（執筆：裴 文）

附注：

城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進行劃分；省會城市包括行政區劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發達的沿海城市；北上廣成4個重點城市是在東南西北各選一個代表性城市，其經濟比較發達，消費能力比較強。

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