折扣算不清比價更茫然

商家流水多了,利潤卻不見增平臺優(yōu)惠多了,買家繞進(jìn)去了

求人點贊、拉人PK,只為便宜省錢；搶紅包、搶優(yōu)惠券,只求打折滿減。“雙11”狂歡購的同時,不少人發(fā)現(xiàn)如今的網(wǎng)購規(guī)則愈加復(fù)雜,甚至讓人“看不懂”“算不過來”。在“雙11”第十個年頭里,越來越多的店鋪加入這股洪流,但是高漲的制造業(yè)成本,也讓店鋪在這一天的利潤變薄。而此時應(yīng)運而生的各種打折規(guī)則,絕非平臺和商家的“無聊”之舉,其中蘊含著“經(jīng)濟學(xué)原理”。

價格降了銷售多了

利潤也跟著變薄了

“11月11日,我們網(wǎng)上店鋪的流水接近30萬,比去年多了3萬左右。”12日,深圳一家銷售車內(nèi)飾品的店主陳巖介紹,11日一天,他們的流水就接近10月份的六成。

不過,陳巖預(yù)測,今年11月份,他全月的流水應(yīng)該只會比10月份多出5%-10%,這一數(shù)據(jù)和去年相當(dāng)。但與此同時,他每件商品的利潤要變薄10%左右,此外還要付出3萬元左右的人工費、宣傳費。

山東的網(wǎng)店店主黃傳軍主打摩托車、電瓶車相關(guān)用品。他表示,這幾年“雙11”期間,他的流水、銷量和用戶越來越多,但是成本越來越高,總利潤并沒有明顯提升,單位利潤甚至還有下降,“從2015年開始,同類型的店鋪越來越多。大家賣的東西也差不多,供應(yīng)商也就是那幾個,區(qū)別就是顏色不同、商標(biāo)不同而已。”

店主感受到的壓力,還來自供貨商。“這兩年制造業(yè)成本上升,從人力、物流再到原材料。”黃傳軍介紹,以他的供應(yīng)商為例,由于各種原因,塑料、鋼材的價格一直在上升,之前相對穩(wěn)定的幾家供貨商中,有2家已經(jīng)停產(chǎn)。“現(xiàn)在資源掌握在少數(shù)供貨商中,他們的議價權(quán)會提高。而我們作為店鋪,在電商平臺上要與幾百家同行競爭,議價權(quán)幾乎沒有。”黃傳軍坦言。

這樣的結(jié)果就是,在電商平臺要求打“便宜牌”的情況下,網(wǎng)絡(luò)店鋪的售價越來越接近成本。在成本“降無可降”的情況下,店鋪如何在“雙11”里既賺吆喝又掙錢,就成了廣大網(wǎng)商考慮的首要問題。

用時間換折扣

背后是“價格歧視”

雖然陳巖、黃傳軍等中小店主“割肉賺吆喝”,但不少消費者在獲取一定折扣的同時,更付出了延后購買時間、忍受快遞爆倉、反復(fù)比較價格等代價。用時間換折扣,其實就是“雙11”折射的第一個經(jīng)濟現(xiàn)象——價格歧視。

關(guān)于價格歧視,最經(jīng)典的例子其實就是商場外的優(yōu)惠券。有錢人直接揣著現(xiàn)金去購買,沒錢的人可能會花費時間打印出來具體產(chǎn)品的優(yōu)惠券,然后到店里換取指定商品。在這個案例中,同樣的商品以不同的價格賣給了不同消費能力的人。既能保證讓高收入者付出足夠的價格,又能讓低收入者掏錢,保證了銷售量。而為了能把兩種人區(qū)別開,時間成了檢驗標(biāo)準(zhǔn)。

在電商平臺上,無論是直接折扣,還是滿減的定價方法,就屬于價格歧視或者其變種。

以陳巖的網(wǎng)店為例,在“雙11”活動中,他和絕大部分同類店鋪,都對不同的汽車內(nèi)飾設(shè)置了形式不同的折扣,他直言,“最簡單的折扣,當(dāng)然就是直接砍價,主要是針對后備廂貼、車內(nèi)坐墊等需求彈性較大的商品。”

“我們的折扣廣告必須要在10月底上線,目的就是告訴消費者,如果你愿意付出10天的等待時間,以及快遞晚到兩三天的代價,你可以得到多少折扣。”陳巖說。此時,真正對商品價格不敏感的客戶,會無視這種廣告,甚至為了不耽誤事,選在“雙11”前購買。而真正愿意等待的客戶,要么是對產(chǎn)品需求不是那么強,要么是真的在乎十來塊錢的折扣。

增大比價難度

故意混淆套路深

“雙11”購物過程中,物美價廉是普遍的消費預(yù)期,可是很多消費者覺察到,如今的打折機制越來越復(fù)雜,像一道道有難度的數(shù)學(xué)應(yīng)用題。從簡單的“半價”“八折”,再到“滿800減80”,發(fā)展到如今的“原價30元一盒,前10件85折,滿350后每件6折,再送100元代金券”。這讓不少消費者驚呼:如今網(wǎng)購,學(xué)好數(shù)學(xué)是標(biāo)配。

英國愛丁堡大學(xué)助理教授、經(jīng)濟學(xué)博士汪通看來,這種讓消費者算不清楚賬的結(jié)果,本身就是商家希望達(dá)到的結(jié)果。而這也說明,如今電商的銷售模式,已經(jīng)不能再用簡單的“價格歧視”來說明。“活動規(guī)則變復(fù)雜,經(jīng)濟學(xué)里確實專門有一個說法叫做‘價格混淆’。”據(jù)了解,價格混淆指的就是用復(fù)雜的活動和定價規(guī)則,讓消費者遇到比價困難,進(jìn)而讓商家獲得超額利潤。

在如今的電商平臺中,任何一種同質(zhì)商品都會有上百家甚至近千家店鋪在競爭。對于同質(zhì)化商品來說,價格就是不同店鋪競爭的唯一手段。特別是在電商頁面中,價格是清晰可見可比較的。這就意味著,每一個電商平臺都是一個接近完全競爭的市場。每一個商家,除非其具有品牌、口碑優(yōu)勢,否則很難利用信息不對稱獲得超額利潤。因此,在電商平臺上,惡意壓價、零成本甚至賠本銷售都成了司空見慣的事兒。

當(dāng)價格上無法擊敗對手,那就得在定價模式上下功夫。網(wǎng)店主陳巖介紹,許多店鋪找專人設(shè)計了復(fù)雜的定價模式,而電商平臺官方設(shè)計的紅包、優(yōu)惠券的使用規(guī)則,也是增加了人們比較價格的難度。

但是,過于簡單的定價模式,在網(wǎng)絡(luò)上非常容易被復(fù)制和比較。“這也解釋了為什么商家會經(jīng)常改變定價模式,還有就是為什么在大促銷的時候,整個平臺上會有多種定價模式。”汪通認(rèn)為,這種促銷活動的規(guī)則越多,也就意味著消費者能夠發(fā)現(xiàn)公司和公司之間定價模式撞車的機會越少——也就意味著公司之間競爭程度的降低和利潤的增加。

價格上各得其所

也是一種進(jìn)步

“之前有電商平臺推出了各種紅包游戲,讓大家拉人PK,求人點贊,其實也是一種價格歧視。”汪通介紹,電商平臺通過這種方法,不僅可以在社交網(wǎng)絡(luò)上造勢,還可以將“時間金貴的人”和“時間不值錢”的人區(qū)分開來,“區(qū)分開之后,不同的人支付不同的價格,各得其所,對社會福利也是一種變相的促進(jìn)。”

對于試圖讓消費者走進(jìn)價格迷霧的做法,汪通分析說,“隨著越來越多的店鋪加入,如何在激烈的競爭中確保店主們擁有一定的利潤呢?網(wǎng)店主們希望靠不斷增加定價復(fù)雜程度,從消費者那里扳回一城。”

不過汪通也表示,價格混淆現(xiàn)象不能代表消費者已經(jīng)無法獲得福利,“對消費是否有利,還是取決于競爭強度和定價復(fù)雜度這兩個效應(yīng)之間的權(quán)衡。”

齊魯晚報·齊魯壹點記者 高寒

[責(zé)任編輯：楊凡、穆楠]

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