原標(biāo)題：山東經(jīng)濟(jì)第三、人口第二、酒量第一，魯酒振興迫在眉睫!

來源：速豹新聞網(wǎng)·山東商報

2021年4月9日，延期一年，再次遲開的全國糖酒會在成都緩緩落下帷幕。漫步在糖酒會，放眼望去，幾乎全是貴州的“醬酒”，難以看到魯酒的身影。詢問來自全國的經(jīng)銷商甚至山東的經(jīng)銷商，來糖酒會選擇什么產(chǎn)品？異口同聲道，醬酒。

如今火熱的貴州“醬酒”像極了90年代山東白酒的樣子。1986年到2006年，魯酒總產(chǎn)量連續(xù)21年獨占鰲頭，1996年全國收入前十名的白酒企業(yè)，魯酒占據(jù)四家，分別是秦池、蘭陵、景芝、孔府家。那些年，魯酒展位摩肩擦踵，魯酒門前車水馬龍。

如今的魯酒，風(fēng)光早已不再。全國收入前十名的白酒企業(yè)，第一名接近千億，第十名超過百億，而魯酒的頭部企業(yè)始終在20、30億元徘徊。

魯酒的消費基礎(chǔ)尚在，

“復(fù)興”迫在眉睫。

縱觀魯酒的兩次復(fù)興，皆是因為“領(lǐng)頭羊”甚至“帶頭大哥”的出現(xiàn)，從而激發(fā)魯酒軍團(tuán)的戰(zhàn)斗力，演繹千古第一才女山東人李清照“生當(dāng)作人杰，死亦為鬼雄”的詩句。

第一次魯酒振興，

孔府家吹響了央視的集結(jié)號

那是一個特殊的年代，一個營銷剛剛萌動的歲月。1993年，借著《北京人在紐約》的熱播，孔府家在央視投放了以王姬為主角的“孔府家酒，叫人想家”的廣告，吹響了魯酒軍團(tuán)集結(jié)央視的號角。

1994年，孔府宴拿出3009萬奪標(biāo)王，1995年銷售收入近10億。1995年，秦池拿出6666萬奪標(biāo)王，1996年銷售收入9.8億。1996年秦池報價3.212118億再次斬獲標(biāo)王。在本次競標(biāo)中，五糧液僅報價1.3億元。

魯酒像璀璨的流星，劃過了夜里的蒼穹，輝煌時連五糧液、茅臺也要學(xué)習(xí)，落寞時成為《大敗局》第一篇供企業(yè)家們反思，好一個“生當(dāng)作人杰，死亦為鬼雄”。比起大多數(shù)省份的白酒，魯酒是幸運的，畢竟曾經(jīng)擁有過名滿天下的輝煌。

伴隨著魯酒的“潰敗”，魯酒軍團(tuán)們開始反思“產(chǎn)能”、“定價”。“品牌輸出、外購基酒”過于超前，于是紛紛提升產(chǎn)能建設(shè)，苦練內(nèi)功；“提升品質(zhì)、增強(qiáng)溢價”勢在必行，于是紛紛加大科研力度，芝麻香型白酒孕育其中。

第二次魯酒振興，

景芝奏響了芝麻香的前進(jìn)曲

幸運又一次落到了魯酒身上，芝麻香誕生。1985年，時任茅臺酒廠總工程師的季克良到訪景芝，對景芝芝麻香贊譽有加，揮筆寫下“芝麻香有了”。

景芝芝麻香，可以追溯到1957年。山東省輕工業(yè)廳主管白酒的工程師于樹民到當(dāng)時山東最大的釀酒企業(yè)景芝調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)景芝酒中有股淡淡的芝麻香味。此后，芝麻香便開始進(jìn)入行業(yè)專家的視野。1965年，于樹民請熊子書做初步研究，此后逐漸形成“山東白酒業(yè)要把研制芝麻香型白酒作為爭創(chuàng)國家名優(yōu)酒的突破口”的觀點，并成為山東省領(lǐng)導(dǎo)及主管部門、企業(yè)的共識。

……

景芝創(chuàng)領(lǐng)了芝麻香，也奏響了芝麻香引領(lǐng)魯酒振興的前進(jìn)曲，趵突泉、扳倒井、泰山、花冠等企業(yè)紛紛跟進(jìn)。

2007年7月1日，由景芝酒業(yè)為主起草的芝麻香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會正式發(fā)布實施。自此，山東結(jié)束了沒有香型代表的歷史。

2008年4月，山東輕工業(yè)學(xué)院復(fù)糧芝麻香研究基地在扳倒井揭牌。

2009年9月，山東省政府和中國輕工業(yè)協(xié)會主辦“芝麻香·中國香”中國芝麻香型白酒發(fā)展論壇，景芝、趵突泉、扳倒井、泰山成為“中國芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”。省委省政府首次為魯酒鼓與呼，全面支持魯酒振興和發(fā)展，成為繼四川、江蘇之后，第三個全面支持當(dāng)?shù)匕拙瓢l(fā)展的省份。

2011年8月，中國釀酒工業(yè)協(xié)會主辦，山東省輕工業(yè)協(xié)會、山東省白酒工業(yè)協(xié)會、景芝酒業(yè)協(xié)辦的“中國芝麻香型白酒科學(xué)技術(shù)表彰暨中國芝麻香型白酒研究院成立大會”舉行，標(biāo)志著全國唯一正式成立的“中國芝麻香型白酒研究院”揭牌。

2012年10月，中國輕工業(yè)聯(lián)合會召開由中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、趵突泉酒業(yè)共同完成的“芝麻香型白酒生產(chǎn)工藝規(guī)范化關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)”項目技術(shù)鑒定會。

2017年，景芝酒業(yè)推出高端戰(zhàn)略新品一品景芝·芝香 ，專家評價一品景芝風(fēng)格：“微黃透明，芝香優(yōu)雅，陳香舒適，具有風(fēng)格典型的高端芝麻香型白酒品質(zhì)特征。”一品景芝·芝香成為芝麻香型白酒最具代表性的高端產(chǎn)品和品牌，芝麻香型白酒邁進(jìn)“芝香”新時代。

……

經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，芝麻香的宣傳報道，2009年左右陸續(xù)出現(xiàn)，2012年左右達(dá)到峰值，2016年左右開始衰退。

2018年之后，除了景芝酒業(yè)依舊在堅持發(fā)力“芝麻香”，曾經(jīng)跟隨的眾酒企要么放棄，要么升（分）級（化），如趵突泉轉(zhuǎn)戰(zhàn)“泉香”、花冠上線“魯雅香”、扳倒井升級“國井香”等。

熱熱鬧鬧的“芝麻香”，剛熱起來便遇到第三次行業(yè)調(diào)整，魯酒軍團(tuán)與茅臺、五糧液等酒企一起陷入調(diào)整。2016年，茅臺、五糧液等酒企走出行業(yè)調(diào)整，迎來更大的發(fā)展。反觀魯酒軍團(tuán)，面對名酒復(fù)蘇、醬酒崛起的趨勢，大多數(shù)魯酒企業(yè)毫無招架之力。景芝推出“景匠”進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)防御，云門力推醬香開啟加速之路，花冠推出金貴醬酒繼續(xù)多元發(fā)展，趵突泉內(nèi)部測試泉醬不甘人后。

第三次魯酒振興，

唯有芝麻香帶領(lǐng)魯酒再起航

經(jīng)過多年的“振興”，魯酒并不是一無所獲：在政府、協(xié)會和企業(yè)共同推動之下，魯酒品質(zhì)穩(wěn)步提升，品牌影響力顯著增強(qiáng)，高端產(chǎn)品市場占有率不斷提高……

顯然，多年的“魯酒振興”成果顯著，魯酒的高質(zhì)量發(fā)展也更加自信。但同時也要看到，魯酒振興能否順利實現(xiàn)，還要直面當(dāng)前全國名酒、醬香風(fēng)口巨大力量的下沉，這無法繞過。

面對名酒下沉、醬香風(fēng)口，山東做濃香能拼過五糧液嗎？發(fā)展醬香，能拼過貴州嗎？答案肯定是：不能。

唯有做好芝麻香，以差異化的特色香型，才有希望和一線名酒同臺競技。發(fā)展好芝麻香，這也是酒業(yè)泰斗的期望，是歷史機(jī)遇的選擇，同樣是魯酒振興的關(guān)鍵。

芝麻香，是魯酒的金飯碗，如今魯酒軍團(tuán)抱著“金飯碗討飯”，讓“親者痛，仇者快”。

翻看芝麻香的發(fā)展史，從于樹民到周恒剛，從胡國棟到季克良，無不對芝麻香寄以厚望。

中國酒業(yè)科學(xué)巨匠、釀酒泰斗周恒剛，1983年便開始關(guān)注景芝的“芝麻香”研究。1985年，周恒剛出席在景芝召開的“芝麻香型白酒科研學(xué)術(shù)研討會”時強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)立新香型的艱巨性，對景芝酒業(yè)給予厚望，并寫下“山東東道主，景芝芝麻香”鼓勵景芝堅持不懈的搞下去。

2001年，周恒剛參加景芝芝麻香榮獲“中國白酒著名創(chuàng)新品牌”新聞發(fā)布會上曾說，芝麻香的打造來之不易，景芝芝麻香清爽淡雅，回味悠長，風(fēng)格突出，有很高的技術(shù)含量和優(yōu)勢，這個香型前途光明。

著名白酒分析專家胡國棟，1990年在芝麻香型白酒項目研討會上，公布課題組用計算機(jī)統(tǒng)計各種白酒香型得出的研究成果：以醬、濃、清三種香型的主體香味組分為三個端點，構(gòu)成一個三角形，而芝麻香的主體香味組分?jǐn)?shù)據(jù)恰好就處在三角形中心的位置。1991年，胡國棟提交《芝麻香型白酒香味成分的剖析》報告，從物質(zhì)的“分子”層次再次進(jìn)行論證，從而為芝麻香型白酒的最終確立，提供科學(xué)論斷層次的支撐。

白酒泰斗、茅臺集團(tuán)原董事長季克良，2009年再次造訪景芝酒廠，感嘆芝麻香是中國第11個白酒香型中，技術(shù)難度最大、科技含量最高的一個香型。之后，季克良又多次到訪景芝，曾表示，醬香茅臺、濃香五糧液都已是百億企業(yè)，芝麻香型作為一個單獨的香型，希望景芝酒早日實現(xiàn)百億目標(biāo)。

……

芝麻香是魯酒振興的正途，

龍頭引領(lǐng)是關(guān)鍵

堅定做高品質(zhì)芝麻香白酒，是山東白酒復(fù)興的關(guān)鍵。如果魯酒軍團(tuán)不跟隨，未來魯酒格局就是黔酒；如果魯酒軍團(tuán)跟隨，未來魯酒格局就是川酒。

以芝麻香實現(xiàn)魯酒振興，需要聚焦優(yōu)勢和龍頭企業(yè)的引領(lǐng)。在筆者看來，當(dāng)前能以芝麻香擔(dān)起引領(lǐng)魯酒振興重任的，只能是景芝。這不僅是當(dāng)前的現(xiàn)實，同樣是酒業(yè)泰斗的期望，也是歷史的選擇。

景芝是芝麻香的始創(chuàng)者，推香型傳播要“誨人不倦”。

前文提及，景芝最早發(fā)現(xiàn)了芝麻香，芝麻香型得以確立。在諸多酒業(yè)泰斗的關(guān)心、支持下，經(jīng)過六十余年挖掘探索，打造了“中國芝香 一品景芝”香型代表和魯酒高端特色品牌，改寫了山東沒有自己香型白酒的歷史。

一花獨放不是春，百花齊放春滿園。景芝堅持研究、堅守芝麻香工藝，也形成了芝香“產(chǎn)區(qū)價值、品類價值、工藝價值、標(biāo)準(zhǔn)價值、投資價值、歷史文化價值”六大價值體系，但香型的推廣需要龍頭引領(lǐng)，更需要產(chǎn)區(qū)企業(yè)的共同推動、攜手抱團(tuán)做大做強(qiáng)。景芝要向全省甚至全國同行推廣芝麻香工藝，就像當(dāng)年茅臺推廣茅型（醬香）、瀘州老窖推廣瀘型（濃香）、汾酒推廣汾型（清香）一樣。

景芝是山東的骨干酒企，帶魯酒出征“責(zé)無旁貸”。

據(jù)了解，景芝實現(xiàn)了年產(chǎn)高品質(zhì)原酒3萬噸、白酒儲存10萬噸的規(guī)模體量，建立了齊魯酒地、景芝生態(tài)釀酒產(chǎn)業(yè)園、酒之城等白酒文化融合發(fā)展的業(yè)態(tài)體系，近幾年景芝還構(gòu)筑起了“芝、濃、清、醬”四位一體的產(chǎn)業(yè)格局。山東16地市，景芝產(chǎn)品的陳列、銷售隨處可見，并且任一地市均有芝香體驗中心，在山東消費者心目中，景芝是絕對的龍頭酒企，論實力，魯酒振興也少不了景芝。

這些年來，景芝一直在做山東龍頭酒企該做的事情，不斷提升魯酒品質(zhì)、品牌和知名度，先后榮獲全國質(zhì)量獎、省長質(zhì)量獎、“中國白酒品評總分第一名”；圍繞芝麻香高端培育和推廣，推出如“每一種香型都成就一瓶好酒”、“中國芝香，一品景芝”、“在山東，喝芝香”、 “高端魯酒全國行”等。

景芝是政府關(guān)心的重點，立百億目標(biāo)要“不負(fù)眾望”。

1971年，時任山東黨政軍一把手的開國上將楊得志將軍經(jīng)常進(jìn)京參會，吃飯時看到桌上擺著都是茅臺、五糧液。回到山東，責(zé)成相關(guān)部門要生產(chǎn)山東人自己的“茅臺”“五糧液”，這一任務(wù)落到景芝人身上。同年，景陽春研制成功，是山東第一個濃香型糧食白酒、第一個出口創(chuàng)匯白酒。

……

2012年，在第三屆山東省省長質(zhì)量頒獎大會上，景芝酒業(yè)榮獲“山東省省長質(zhì)量獎”，是山東第一個也是唯一一個獲此殊榮的白酒企業(yè)。

2014年，十四屆全國質(zhì)量獎揭曉，全國共有九家企業(yè)獲此殊榮，景芝是山東省唯一勝出的企業(yè)，也是繼茅臺、五糧液等之后全國第四家白酒獲獎企業(yè)。

2018年6月13日，山東省人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)省經(jīng)濟(jì)和信息化委《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》的通知。6月30日，行業(yè)協(xié)會主辦的“山東白酒高質(zhì)量發(fā)展論壇”在景芝舉辦，為落實《指導(dǎo)意見》精神、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。

2021年3月16日，山東省主要領(lǐng)導(dǎo)參觀調(diào)研景芝酒業(yè)齊魯酒地，詳細(xì)了解企業(yè)歷史文化、生產(chǎn)經(jīng)營、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展情況，指示“景芝酒業(yè)要培育做好代表山東的高端品牌”，瞄準(zhǔn)更高目標(biāo)，打造更大空間。

景芝是資本關(guān)心的資產(chǎn)，搞資源整合要“力挽狂瀾”。

自2018年以來，資本格外關(guān)注酒類優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，尤其關(guān)注沒有一家白酒上市公司的山東白酒企業(yè)。同業(yè)江蘇今世緣、異業(yè)山東亞星等均與景芝酒業(yè)有過密切接觸，近期華潤啤酒也在密切接觸景芝酒業(yè)，足以說明在資本心中，景芝始終是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。對于景芝而言，2011年并購板橋，2017年并購齊民思，如今與資本合作擁有充分話語權(quán)，魯酒上市第一股很大可能將是景芝。

后記

每一種香型，至少成就一瓶好酒，至少成就一個偉大的酒企。醬香成就茅臺，濃香成就五糧液、瀘州老窖，清香成就汾酒，芝麻香呢？1億山東人在等，14億國人在等。

第104屆全國糖酒會剛剛落下帷幕，第84屆山東省糖酒交易會即將召開，魯酒軍團(tuán)是時候開個閉門會議，重新重視芝麻香。值十四五開局之年，重啟第三次魯酒振興迫在眉睫，路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成。

圣人孔子說，知恥而后勇。山東經(jīng)濟(jì)總量全國第三，山東常住人口全國第二，山東白酒消費量全國第一。再加上1億山東人樂見魯酒軍團(tuán)第三次振興，如此廣闊的前景，魯酒軍團(tuán)準(zhǔn)備好了嗎？魯酒龍頭景芝準(zhǔn)備好了嗎？

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山東商報·速豹新聞編輯 黃壽賡

[責(zé)任編輯：楊凡、崔中連]

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