原標題：“雙11”直播戰開打 行業或迎新變局

來源：中國商報

原標題：“雙11”直播戰開打 行業或迎新變局

來源：中國商報

本報記者 蔣永霞

10月31日晚，李佳琦直播間的現貨美妝節還未結束，很多女生就開始在線求購未搶購到的商品。當天晚上8點，2022年“雙11”第一階段的促銷正式開啟，李佳琦直播間再次讓很多女生興奮、緊張，不少明星商品上線即秒空。

就在眾多女生忙著搶購、求購李佳琦直播間的護膚品時，也有不少消費者正在追著董宇輝的足跡種草山東美食。煎餅卷大蔥在董宇輝的口中成了“吃的每一口食物都充滿了文化感”，李白與杜甫在山東相遇更是變成了“美好的相遇都會在美好的地方發生”……主播與粉絲都沉醉其中。

李佳琦和董宇輝只是今年“雙11”直播大戰中的“排頭兵”，他們身后還有眾多的腰部主播和新主播，這些中堅力量的崛起攪動著整個電商直播行業。對于李佳琦、董宇輝們來說，戰斗才剛剛打響。

頂流效應

搶占社交平臺

現貨美妝節、零食節、時尚節……身為李佳琦的擁躉，消費者小齊從不會錯過他在“雙11”期間的直播。

不喜歡預售模式的小齊盯上了10月31日李佳琦直播間的現貨美妝節，在此之前她做了很多功課，比如翻看直播預告清單、查找并學習各種攻略、定時搶券薅羊毛等，下單之前還會向別人請教自己的實付金額是否為最低。

在李佳琦的眾多擁躉中，不乏像小齊一樣提前備戰“雙11”的人。其中不少人還會在社交平臺或朋友圈發布“求拼單”的信息。而在直播結束后，社交平臺、二手平臺上又會出現不少轉讓商品的信息。

同一時間，董宇輝的粉絲也在社交平臺活躍著，10月29日至30日，東方甄選在山東青島開啟山東直播專場，其旗下的主播全天輪流上陣，一天帶貨近600款山東好物。不過最吸引粉絲的還是董宇輝對商品知識點、文化內涵的介紹，以及帶貨時穿插的走心小作文、有感而發的心靈語錄。李白與杜甫在山東相遇、莎士比亞《仲夏夜之夢》里的金句，被董宇輝用來解讀與煙臺蘋果的不期而遇；在介紹即墨老酒時，主播帶著大家一起領略了李白的《將進酒》。董宇輝將文化與帶貨融合的獨特風格收獲了一眾粉絲的心。

李佳琦、董宇輝這些頭部主播帶來的頂流效應，也帶動著直播帶貨業態的持續火爆。天貓“雙11”數據顯示，10月31日開賣后前一個小時內淘寶直播場觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%。

拔河比賽

“卷”出新高度

鐵打的營盤流水的兵。在眾多腰部主播、新主播崛起的時代，頂流想要繼續發展要頂著更大的壓力。

今年“雙11”，李佳琦帶貨更加賣力了。從10月24日開始，李佳琦直播間精心策劃了多場直播活動，每場帶貨200種產品左右，開播時間也從晚上提前到了下午。

10月24日，天貓“雙11”預售首日，李佳琦從下午3點開始在淘寶進行直播；10月31日第一階段促銷開始當晚，盡管商品是從晚上8點開賣，李佳琦依舊是下午五六點就到直播間講解。

努力得到了回報，今年“雙11”李佳琦直播間成績十分喜人：10月24日，直播間觀看量達4.6億人次，單場直播累計點贊2.54億。

董宇輝也在“雙11”開始之初展示了更多的才藝。東方甄選山東行期間，董宇輝除了臨時做小作文、陪大家聊天外，還開始唱歌、走秀、跳舞。董宇輝在靠自身的文采不斷給粉絲帶來驚喜的同時，也帶來了流量。

除了董宇輝，東方甄選還派出旗下多位主播，從日出前到夜深人靜，輪流上陣，全天不間斷播出。最終，東方甄選山東行成績斐然。第三方數據顯示，10月29日，東方甄選山東好物直播專場實時觀看人次達4000萬，總銷售額達1.2億元。

李佳琦與董宇輝的奮力向前，少不了有諸多后來者在追趕的因素。數據顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播；天貓“雙11”開啟前的兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。今年5月至9月，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。

除此以外，平臺的野心也不容小覷。一直以來，淘寶直播的重心都在“大部分人”身上，從倡導人人直播，到挖掘流量明星、達人直播，再到鼓勵品牌商家自播，及至今年推出的新主播與腰部主播。淘寶直播認為，這些力量的崛起才是直播內容和達人生態保持良好發展態勢的標志。無獨有偶，抖音直播也更有意向將流量分給更多的主播、達人。李佳琦董宇輝這樣的直播頂流，似乎有些高處不勝寒。

由于看好腰部主播與新主播，直播帶貨平臺之間開始對主播們啟動“拔河比賽”。近日，原來在抖音直播成名的羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等人紛紛入駐淘寶直播。市場也有消息稱，曾經在淘寶直播的一些腰部主播跳到抖音開播，將帶貨做得風生水起。

投石問路

或與低價剝離

內部競爭激烈，行業變化不停，除了努力之外，頂流主播也開始謀變。

李佳琦率先邁出一步。今年“雙11”李佳琦直播間最大的變化出現在價格上，帶貨的部分產品不再是全網最低價。曾經，李佳琦是大品牌的代名詞，更是在價格方面有絕對的話語權，很多產品要上李佳琦直播間，必須給出最低價。多年下來，李佳琦直播間已經與“全網最低價”畫上等號。

而今年“雙11”，李佳琦直播間的部分產品已沒有了價格優勢。有網友發現，李佳琦直播間里雅詩蘭黛小棕瓶精華的價格趕不上免稅店的日常價格；雅詩蘭黛膠原霜的價格也趕不上免稅店的低價促銷；海藍之謎濃縮精華、資生堂紅腰子、倩碧勻凈淡斑多效精華露等也是免稅店更劃算。甚至有網友表示，某品牌官方旗艦店的同款產品比李佳琦直播間的還便宜。

對于失去“全網最低價”，有人認為是李佳琦的實力下降，其實換個角度看，這或許是李佳琦的一次投石問路。畢竟，失去價格優勢的只是部分產品，還是有一部分產品在李佳琦直播間購買更劃算。

在直播帶貨興起之時，就與低價緊密相連。在市場培育初期，低價策略的確有著奇效，但隨后問題也逐漸暴露——直播間及主播掙錢，商家客戶卻是賠本賺吆喝。如今，電商平臺不再刻意追求GMV，也開始淡化價格戰，李佳琦直播間也不再對外公布帶貨成績，而是適時弱化直播間的低價形象。對此，業內有觀點認為，李佳琦直播間或許有意與低價剝離，這也將是直播帶貨的大趨勢。

這個趨勢變化在當前同樣火爆的東方甄選身上得到了部分印證。東方甄選旗下的直播間，在上線開播之初就不以低價為賣點，自始至終也沒有人拿他們直播間的產品比價。如今，東方甄選又開辟了美麗生活直播間，雙號運營，自營產品也有不錯的口碑。

不過，當前是與低價剝離的好時機嗎？行業競爭依然激烈，新的亮點與增長點也并未呈現，這時貿然舍棄低價策略，市場是否認可？

對于李佳琦直播間產品的價格變化，粉絲的反應最快。有網友表示，認可李佳琦的專業帶貨能力，而且都是官網直接發貨，價格也還可以，不是最低價也能接受。不過，對價格敏感的消費者則開始動搖，他們既認可李佳琦，同時也看重價格。

身為直播帶貨的頭部主播，李佳琦和董宇輝的成功帶動了主播業態的興盛，其頂流地位對行業有著一定引領作用，而他們的變化是否也會改變市場的玩法及打法還有待進一步的觀察。

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