原標題：短視頻+直播助力農技傳播

來源：農民日報

原標題：短視頻+直播助力農技傳播

來源：農民日報

抖音農技創作者@王靜（農村生活記錄者）正在講解菌菇種植技巧。

編者按：中國社會科學院農村發展研究所課題組近日發布報告《農技傳播在短視頻、直播平臺的生態及價值創造》。報告指出，以抖音為代表的短視頻、直播平臺在農技推廣中的應用不斷增加，正在助推農技推廣體系進一步完善。同時，農技內容的創作者和使用者在應用過程中持續迭代更新，不斷創設出新的技術推廣模式和價值收益機制。短視頻、直播通過智能推薦機制，提高了農技供需的配置效率，提升了農技推廣的普惠性。通過短視頻、直播，農技創作者與需求者創造了即時反饋路徑，形成農技創作者社會價值和經濟價值雙重實現的自勵機制，推動農技推廣體系的長效良性發展。

改革開放以來，經過不斷建設與完善，我國農技推廣體系已初具規模，推廣機制明顯改善，取得了令人矚目的成就。與此同時，現行的農技推廣體系面臨著經費投入不足、隊伍力量薄弱、服務范圍有限等挑戰。隨著短視頻、直播平臺的興起與發展，短視頻、直播成為了農技推廣的有效補充途徑。短視頻、直播平臺上的農技推廣內容豐富、形式多樣、呈現直觀生動，覆蓋不同地區、不同層次、不同需求的群體，有效提升了農技推廣體系的服務能力。

豐富推廣渠道，提升傳播效率

短視頻、直播提升公益性農技傳播效能。受經費短缺、體制不順的制約，公益性農技體系長期存在服務強度不足、推廣方式陳舊、培訓內容單一等問題。一方面，短視頻、直播平臺根據閱讀量、播放量等激勵農技創作者提供優質的公益性農技推廣內容，推動創作者參與公益性農技推廣。短視頻、直播平臺提供數字和運營技能培訓、農技專題推廣活動，夯實公益性農技推廣長期可持續的基礎。另一方面，短視頻、直播協助政府部門提升農技推廣效率。越來越多的基層農技工作者意識到短視頻、直播在農技傳播中的優勢，開始借助短視頻、直播進行農技推廣。政府農技推廣部門積極通過與短視頻、直播平臺合作，培育、扶持更多優質專業的農技創作者，打造更多專業優質的“農技視頻知識庫”，提升農技推廣效率。

短視頻、直播緩解經營性農技傳播制約。傳統經營性農技推廣大多采用以銷售農資為目標的“技物配套”模式，存在成本轉嫁、農技創新“物資化”等問題。同時，線下知識付費模式面臨線下培訓規模小、盈利難的困境。短視頻、直播依托自身的信息優勢，有效緩解了傳統經營性農技推廣存在的難題，實現各參與者之間的有效互動。農技提供者傳授最新的農業科技成果和技術方法，并根據農民的反饋和建議，了解實際生產中的農情農需；農業生產者展示自己的優質農產品；農產品消費者了解農產品的生產過程和品質特點，與農業生產者或經營者進行互動和交流。

短視頻、直播推動農技推廣的參與主體更多元。在傳統的農技推廣體系中，政府農技推廣部門、科研機構專家及農資經銷商是主要的農技提供者，廣大農民是主要的農技需求者。短視頻、直播降低了農技推廣的參與門檻，使更多有經驗的農民、農技達人、知名農業專家等個人參與到農技推廣中來，提供更為豐富、實用的農技知識和技術。通過短視頻、直播，農民不僅能以更低的成本，更便捷地獲得農技知識，還能化身農技推廣的創作者和傳播者，分享農業生產經驗和技術。

實現有效互動，形成可持續自勵機制

短視頻、直播平臺上的農技內容創作者與受眾開展良性互動，積極創造社會價值和經濟價值，形成可持續的自勵機制。

短視頻、直播帶來經濟收益激勵。農技推廣在向農民傳播農技知識的同時，以農資農產品銷售、付費農技課程等方式獲取收益，建立農技內容與農資產品之間優質優價的正向循環機制，促進短視頻、直播平臺的農技推廣體系的可持續良性發展。例如，在短視頻、直播平臺上，部分農技創作者以農資、農業產品的“帶貨”為媒介，建立從農技內容到農資產品的全鏈條獲益機制，使得優質農技推廣內容獲得變現的可能，通過“以技帶物”的方式實現農技推廣的可持續發展。

短視頻、直播帶來社會認同激勵。自勵機制具備廣泛的示范效應，使個人的自勵行為逐步形成廣泛的社會認同和效仿應用。農技創作者通過短視頻、直播平臺，樹立了有趣、有為的鄉村能人形象，也吸引大量懂技術、理念新的“新農人”返鄉從事農業生產，獲得數字技能及傳授農業技術帶來的成就感、認同感等心理滿足。

助推農技創作者收益走向多元化

短視頻、直播拓展農技創作者多元化收益渠道。傳統經營性農技推廣大多將提供農技服務作為銷售農資的手段，容易產生農技創新方向異化和農技服務內容碎片化等問題，無法滿足生產者的農技需求。短視頻、直播平臺上的農技創作者為獲取關注、口碑和受眾信任，會精心準備、發布原創農技推廣內容，增加了農業技術內容公益屬性，有效解決了因從屬于農資銷售等目的而導致的農技推廣內容失真問題。短視頻、直播平臺為農技創作者提供了多樣化的回報形式，如農資產品銷售機會、農技知識付費培訓收益、直播打賞和基于閱讀量、播放量的內容收益等，提高農技創作者的經濟收益。

短視頻、直播提升公益性農技推廣效能。傳統公益性農技推廣存在的諸多限制降低了農技推廣的有效性。短視頻、直播平臺提供內容變現收入、專項扶持措施，拓展了農技創作者的收益渠道，促使經營性農技創作者參與公益性農技推廣。短視頻、直播平臺作為內容分享平臺，具有很強的社交和傳播屬性，傳播成本更低，受政府農技推廣部門所青睞。政府借助短視頻、直播，緩解了以往政府委托農資企業時傳播有效性無法評估的難題，提升了農技傳播的效率。專業農業技術推廣人員利用短視頻、直播，提升了其公益性農技推廣服務的效能。

線上農技培訓惠及更多中小農戶

短視頻、直播增強農技傳播的普惠效應。傳統的線下農技傳播效率較低，很難惠及大部分中小農戶，而短視頻、直播平臺上農技內容的可達范圍廣闊，更能覆蓋農戶群體。相較于傳統的線下農技培訓，短視頻、直播平臺上的農技內容大多免費、方便獲取，大大降低了農戶的農技獲取費用和成本，吸引廣大中小農戶群體。調查結果顯示，在種植規模在50畝以下的小農戶中，通過短視頻、直播平臺等線上平臺滿足農技需求的占25.7%，高于規模在50畝以上的種植大戶。

短視頻、直播提升農技傳播的涓滴效應。在傳統農技推廣中，農技推廣者與中小農戶的互動機會較少，造成農技推廣脫離普通農民實際生產的“農技懸浮”問題。短視頻、直播憑借即時性和互動性優勢，幫助農戶更快地了解最新的農業技術和市場信息。同時，短視頻、直播促進農戶之間、農戶與專家之間的交流和合作，更好地解決種植和銷售中的問題，提升農技落地的精準性。短視頻、直播平臺上的智能推薦功能實現信息的精準推送，減少農戶信息壁壘，消除農戶“信息鴻溝”。借助短視頻、直播，農戶獲取及時、實用的農業技術和市場信息，更好地了解種植技術、病蟲害防治、肥料使用和市場走向等。并且，短視頻、直播化解農技傳播中的信任問題。農技需求者通過觀察創作者的口碑與評論、在直播中互動交流等方式，緩解與農技提供者由于地理上的間隔等原因所導致的信任問題，提升農技供需雙方的互信，打消農戶對于農技應用的顧慮，提高農技落地的效率。

2022年7月發布的《抖音農技知識數據報告》顯示，截至2022年6月30日，農業技術萬粉創作者年增長率66.85%，農業種植、養殖、農業機械內容投稿量年增長率50.4%，平均每天抖音上的農技內容播放量高達10億次。

擁抱新形態，完善優化推廣效果

相對于短視頻、直播平臺對農技傳播的積極作用而言，現有的問題更多地表現為發展階段的問題。未來，應加強政策支持和引導，充分發揮短視頻、直播對農技推廣的支撐作用。

在應用中不斷解決問題，持續迭代更新。基于此，適應農業生產的變化和需求，提高短視頻、直播平臺的吸引力和影響力，增強農民的參與度和學習效果。例如，完善短視頻和直播的互動機制，增加用戶參與，包括通過專項活動提供獎勵，提高農民學習農技的興趣和動力，增強農技知識的傳播和應用，促進農業生產的發展和創新。

加強與政府及農技提供者的合作，引入更多優質、專業、權威的農技資源。基于此，保證農技內容的質量和準確性，提高農民的信任度和滿意度，促進農業生產效率和質量的提升。例如響應《全國農業科技現代化先行縣鄉村振興帶頭人培育“先鋒計劃”2022年度工作方案》，推動傳統農技推廣體系的數字化轉型。

目前，政府農技推廣部門由過去與個別農資企業、個別單位專家合作的形式之外，開始摸索與短視頻、直播平臺的更多合作，以提升公益性農技推廣的效率。例如抖音、字節跳動公益與中央農業廣播電視學校合作，聯合打造的“農技視頻知識庫”，就為農民農業生產提供了專業可靠的內容支撐。在推廣農技知識的同時，也引入了新的農技專業人才，培養了一批適應數字鄉村發展的人才。

促進內容創作、農技推廣，農產品電商融合發展的商業模式，實現商業利益對公益傳播的反哺。利用相應矩陣賬號在農產品電商方面的優勢，導入農技推廣和知識普及等傳播內容，豐富直播電商的話語體系，間接促進農技推廣效果的優化。

（本文由中國社會科學院農村發展研究所農產品貿易與政策研究室主任、報告主筆人胡冰川撰寫）

案例 @劉天英講植保

這是由山東省壽光市農業農村局農技推廣科劉天英創辦，為廣大蔬菜種植戶提供技術服務的抖音賬號。主要以劉天英日常工作發現作為農技視頻的創作基礎，大大提升了農技推廣服務的針對性和時效性。截至2023年2月，劉天英在抖音平臺的粉絲達9.6萬人，還成為了抖音平臺三農扶持措施“鄉村守護人”的一員。作為一名基層農技推廣人員，以抖音平臺推廣農業技術，讓其不僅能服務于當地蔬菜種植戶，還可以惠及更廣范圍的蔬菜種植技術需求者。

案例 @李文娟農業科普

主講人李文娟是中國農業科學院研究員，主要從事農業布局、區域發展、農藥環境風險評估等研究。在年輕人偶然的建議下，她開始利用業余時間通過抖音短視頻科普農產品、農業技術等相關知識，從老百姓的“米袋子”“菜籃子”講到最新發展的農業技術，短短9個月就吸引了近80萬粉絲關注，成為了抖音上深受粉絲歡迎的李老師。李文娟認為，做農業科普或者農技信息普惠是一件利國利民的事情。一方面，可以把一些最新的科研成果、科研結論通過抖音科普傳播出去，如果對農民朋友有用，這些信息很快就可以轉化成為生產力；另一方面，農技科普對建立消費者信心意義重大，可以促進消費者了解、購買技術創新的農產品，促進農民增收和農業生產的發展進步。

案例 @王靜（農村生活記錄者）

這是一個由“90后”大學生返鄉農業創業者王靜創作的短視頻賬號。與前面的農技創作者相比，返鄉創業者王靜的農技傳播之路更加特殊。具備菌種種植經驗的她于2020年在抖音平臺注冊賬號，嘗試記錄鄉村生活。最初她的創作內容源自日常生活，集中于農產品的生產、收購。而后，她偶然拍的用玉米芯種蘑菇的短視頻大火，漲粉37萬多，這也讓食用菌種植成為她農技創作內容的核心競爭力。作為一個返鄉創業的“網紅達人”，王靜在平時的直播交流中也鼓勵懂技術、理念新的“新農人”返鄉創業，用所學的知識反哺家鄉。借助抖音平臺，王靜做農業技術分享，分享農村生活，記錄工作狀態和農村環境，通過教農民種植菌菇等農作物，在線上帶貨售賣菌菇種子、基質和其他普通農產品，一年幫村民銷售出50噸農產品，幫助當地村民獲得了不錯的收益。

案例 @小周說農資

這是農技博主周昌南創建的抖音賬號。該賬號主要通過拍攝農技短視頻的方式服務新農人，專注傳播水稻病蟲害的防治技術，并推薦便宜有效的農資產品，幫助農民朋友更好地從事農業生產、增產增收。周昌南目前已發布了500余條視頻，收獲了154.4萬粉絲，還參加了“來抖音學農技”專項活動，僅一條簡單易懂的“農業口訣”視頻就獲得了3000多萬點擊量。得益于直播平臺的傳播特性，農技科普的受眾面大大被拓寬。從開一場農民會僅能教50個人，到春耕時分推廣一個技術方案，三兩天便能通過抖音精準抵達上萬用戶。通過線上知識傳播，農業科普的效率顯著提高，惠及人數顯著增加。

案例 @蜂王黃國忠

這是經過20余年不懈探索、實驗，成功破解了人工馴養胡蜂“密碼”的農民黃國忠創立的抖音賬號。該賬號主要拍攝、分享人工養殖胡蜂的農技知識短視頻，用線上知識傳播的方式服務農民，傳授人工養殖胡蜂的技術，以幫助更多農民增收致富。目前已發布250條視頻，收獲了38.5萬贊。借助智能推薦機制，原本小眾的人工養殖胡蜂技術收獲了15.6萬粉絲的關注，農技科普的受眾面被大大拓寬。通過線上知識傳播，農業科普的效率顯著提高，惠及人數顯著增加。

專家觀點：

中國社會科學院農村發展研究所研究員杜志雄：

當前中國農業已逐漸脫離傳統農業的經營方式，向知識和技術密集型產業發展，農技在生產中的應用范圍逐漸從單純的農業生產走向全產業鏈，農業經營者對農技的需求越來越多元化和復合化。在此背景下，農技傳播必然需要匹配更便捷、服務更有效的技術傳播方式，而短視頻、直播平臺上良性發展著的農技傳播生態，則提供了一種解決方案，且很能適應上面技術需求的變化。

過去，農技推廣體系曾一度面臨著“網破、線斷、人走”的局面。這些年這個局面有所改變，但面對如今農業技術的重大需求及其對鄉村產業發展的重要性，仍然存在技術供給和服務的不足。就像農村電商為農業強國建設發揮著越來越大的作用，相信信息技術在為農民提供農業技術的服務、促進鄉村產業發展和振興方面，也能提供新渠道、發揮好作用。

江蘇大學中國農業裝備產業發展研究院教授張宗毅：

短視頻、直播平臺上農技傳播具有兩大特點：農技供需雙方的精準匹配和創作者激勵機制的完善。中國地大物博，不同規模、不同類型的農戶主體的需求千差萬別。傳統的農技推廣受限于人員、經費等限制，只能提供具有普適性的，適合大規模農戶群體的農技培訓，不能完全滿足細分的農技需求。而抖音等短視頻、直播平臺上，細分的農技需求能被更容易地察覺和滿足，并實現匹配。

短視頻、直播平臺上的農技推廣體系能持續、良性發展，離不開其多元化的價值創造機制。傳統的農技知識缺乏價值變現的途徑和機制，而在抖音等平臺上，優質的農技創作者可以獲得內容激勵、直播打賞等收入，這種激勵機制同時也是一個“擇優”的過程。這種多元化的價值變現機制，讓農技傳播的生態保持活力。

中國科普研究所研究員朱洪啟：

就農業技術科普和推廣而言，目前更多針對的是種養大戶，因為其需求明確，也好組織一些，針對小農戶的信息分發相對欠缺。雖然我們也強調通過大戶帶動小戶，但實際上有些大戶并不一定能很好地帶動小戶。而現在的短視頻、直播平臺能幫助農技直達小農戶。

從文化培育的角度來說，通過網絡平臺，能夠宣傳現代農業的理念以及模式。就像我們古代有耕織圖，除了傳播技術之外，也傳播農業文明。同時，網絡平臺能夠充分發揮視覺傳播的優勢，生動、細膩地展示著技術、農村生活和景觀，具有很強的代入感。短視頻、直播平臺也在傳播一種現代農業的理念和模式，有利于促進發揮農業的多種價值。

中國農業大學經濟管理學院院長司偉：

農業的包容性增長，意味著在發展過程要把更多的小農戶納入現代化的大軌道中，這意味著農技傳播也要走向多中心治理的模式。現代化農技推廣體系除了強調以政府為主導的農技傳播體系，還需以農戶、企業等農業經營主體作為補充。在數字技術與農業發展相結合的當下，抖音等短視頻、直播平臺能通過技術彌合物理上的鴻溝，聯系農技的提供者和需求者，實現技術普惠和互補效應所帶來的價值創造。

對于農技傳播體系的多元化建設和價值創造，《報告》亦指出，短視頻、直播對傳統農技推廣體系起到了補充和更新作用，吸納了來自田間地頭具備農技實踐經驗的“田秀才”“鄉村達人”等加入，他們有豐富的農業種植經驗，傳播的是更加靈活、市場化的農技，如部分農技創作者在教授種植技術的同時，也會介紹農產品銷售的時點選擇、包裝經營技巧等。他們幫助農民在農業生產的實踐中拓展出更豐富的農業價值。這種價值創造既包括農產品品質提升帶來的農民收入增長，也包括涉農產業鏈延伸帶來的價值的結構性創造。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇：

近幾年大家的認知已經改變，“手機是新農具”這句話非常深刻地映入人們心中。農民最信任的是誰？除了村干部外，最信任的就是周邊已經致富的農民，即鄉村致富帶頭人。所以我們需要農村的農民帶頭人在網上給我們講課。很多地方都是鼓勵鄉村帶頭人給大家做一些知識性的分享，帶動大家利用短視頻、直播，利用農業技術進行致富。

隨著數字技術的發展，以抖音為代表的短視頻、直播平臺憑借直觀易懂的農技內容形式、高效匹配農技供需雙方的智能推薦機制，以及低門檻的制作、觀看模式，使得小眾、垂類的農技內容也可以觸達到絕對數量不小的農技需求群體，推動了面向不同稟賦的農戶的普惠性農技傳播，為更市場化的農業發展提供了技術創新、實踐的傳播基礎，成為了對現有農技推廣體系的有效補充。

西南科技大學生命科學與工程學院教授鄭祥江：

短視頻、直播平臺上的農技傳播受到農戶歡迎的背后，體現了這種農技傳播渠道具有較強的知識普惠性。特別是在許多地理阻隔較遠的地區，想獲得持續的農技知識培訓比較困難。而短視頻、直播平臺就成為了這些地區跟進農業生產技術變革和應用的低成本渠道。

中央一號文件提出，要堅決守住不發生規模性返貧底線。支持脫貧地區發展特色產業，加強勞務協作、職業技能培訓，促進脫貧人口持續增收，就要增強農村科技普及力度，用現代化手段賦能防返貧。像四川大涼山，當地的村民要出村需要爬鐵梯子，非常艱苦。而通過短視頻、直播這種方式，從農技普惠效應的角度，能幫助每一位農民真正受益，跟上技術的傳播，起到避免返貧情況出現的作用。

中國社會科學院政治學所副研究員陳明：

現代數字技術擴展了農業科技推廣的形式，使得農業技術擴散更為開放。其開放性在于，供需雙方可以利用互聯網機制啟動多重反饋，客觀上形成了一個“技術知識學習迭代的密集網絡”。這種新生態的建立，使得中國農業技術擴散體系的跨越發展成為可能。

隨著農業生產模式轉變，專業農戶在商業化農產品供應中的貢獻度快速提高，也對農技供需配置提出更高要求，在客觀上也催生了農技推廣方式的更新。短視頻的興起，很好地補充了傳統實體化的農技推廣體系的不足。比如公益性的可以滿足小農戶需求，經營性的能夠滿足專業農戶需求，實際上就很好地把這種公益性和經營性結合起來了。

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