原標題：行業發展需要后勁、產業鏈上需要核心，中國玩具出海亟需好IP領軍

來源：環球時報

【環球時報報道 記者 尹野平 王冬 苑基榮】在剛剛過去的為期3天的第22屆中國汕頭（澄海）國際玩具禮品博覽會（以下簡稱玩博會）上，《環球時報》記者感受到中國產品和品牌如何受到全球采購商的歡迎。2022年，中國玩具出口額再創新高，但玩具產業未來能否實現持續穩定增長、打造出中國玩具品牌，仍面臨著許多需要解決的問題。

多國來華采購玩具

印度尼西亞玩具協會會長賴接福對《環球時報》記者表示，從第一屆玩博會開始，他一直參加到現在。此次，與他隨行的20多位印尼采購商都來中國洽談業務并下單。賴接福表示，中國玩具在印尼很受歡迎，其中大部分塑料玩具都來自汕頭澄海。澄海是全球聞名的“玩具之都”，承包了全球33%的玩具產能，匯聚46000多家玩具及相關工廠。

本屆玩博會為疫情以來首次舉辦，盡管時隔三年，舉辦規模、參會人數和簽約金額都創新高。來自美國、加拿大、法國、印尼和巴西等幾十個國家的采購商參會，與本地供應商代表簽訂協議，意向協議總金額高達108億元。

慕名而來的還有一位名叫薩利·沙利文的美國商人，盡管是首次參會，他已第一時間與當地玩具制造商簽訂了合作協議。沙利文表示，他深知全球大多數玩具都是中國制造的，而澄海是主要生產基地。他相信，在中國優化疫情防控政策后，今年的玩具外貿形勢會更好。

參與此次玩博會的汕頭市飛鷹科技有限公司業務經理林麗純對記者說：“我們所有產品，從設計到組裝，都是自主研發的，并在歐美等主要出口目的地申請專利。這種全產業鏈模式可以有效把控質量和成本。”今年他們推出了可以遙控的積木船等自主IP產品，在玩博會上首次發布便引來海內外采購商詢單。

2022年，中國玩具（不含游戲）出口額為483.6億美元（1美元約合6.8元人民幣），比上年增長5.6%。2022年國內市場玩具零售總額為883.1億元，比上年增長3.3%。行業發展總體穩中向好。汕頭的玩具產量約占全國半壁江山，在全球市場也舉足輕重。去年，汕頭玩具創意產業逆勢而上，出口額突破140億元，增速達33%。

專家表示，盡管中國玩具出口金額創新高，但部分原因是由于產品漲價拉動，產業今年能否穩增長還要看市場發展情況，未來仍存在較多不確定因素。

當地政策制約

不確定因素之一就是來自出口國的政策限制。今年1月，印度《經濟時報》報道稱，受新冠疫情影響，尚未有在印度銷售玩具的中國公司獲得質量銷售許可證。質量銷售許可證是印度標準局（BIS）在2021年1月頒布的“ISI”質量認證標志，要求玩具廠商必須擁有該標志才能在印度銷售玩具。印度消費者事務、食品和公共分配部的秘書辛格表示，印度政府計劃將更多產品置于強制性質量控制令（QCO）之下。印度政府已經確定了幾種要納入強制性控制令的產品。辛格說，目前正在咨詢有關專家，以便在將來把更多的化學品和紡織品納入強制性質量控制令之內。

中國玩具企業不是沒有申請過該質量銷售許可證。印度標準局局長蒂瓦里表示，過去兩年，約有160家中國玩具公司向印度標準局申請質量認證，印度政府鑒于新冠疫情還沒有向這些公司頒發質量認證標志。通常情況下，印度標準局質量認證是在對工廠進行檢查后頒發的，但蒂瓦里稱，新冠疫情令他們的認證工作受阻。

中國藝術研究院副研究員孫佳山認為，當前中國玩具行業的主要問題是競爭實力沒那么強，缺乏有特色的IP，也沒有形成自己的品牌，中國的盲盒玩具出海也還在嘗試的過程當中。

靠IP出海之路還很漫長

潮玩愛好者張振告訴記者，對他來說，玩具本身的吸引力遠不如它聯名的IP。他本人是《武林外傳》電視劇的粉絲，年初的時候看到某國產玩具品牌推出了《武林外傳》聯名玩具，他立馬下單，但由于太過火爆，沒有搶到。他認為，玩具的吸引力很大一部分來自它背后的IP，中國玩具出海難還是因為中國IP在海外影響力不足。像迪士尼之所以是玩具大廠，就因為它還是個IP大廠，迪士尼玩具賣得好本質上還是因為它的IP在全球都有影響力。

泡泡瑪特相關負責人告訴《環球時報》記者：“作為一個文化出海品牌，我們在海外營銷方面還處于探索期，除了嘗試將國內好的營銷改進應用在海外，我們也會根據本地市場特點和消費者偏好，創新玩法。”截至2022年底，泡泡瑪特在海外運營著43家門店及快閃店，遍及歐洲、美國和澳大利亞等國家和地區，2022年海外市場收入同比增長147.1%。

中國玩具和嬰童用品協會副會長張瀛表示，當前，我國玩具行業面臨全球需求放緩、保護主義持續抬頭等不確定因素，要實現長久可持續化發展，需要加快玩具制造高端化、智能化、綠色化，促進國內國際雙循環。至于打造“中國樂高”，孫佳山認為不是沒有可能。他表示，現在中國玩具的質量品質已經完全可以達到樂高的水準，潮玩、盲盒出海已經做得很不錯，一些基礎的工作已經解決，關鍵還是要回到打造自己的IP上來，要和產業鏈貫通。現在我們還處于各個產業鏈各自為戰的狀態。中國玩具行業目前最需要的是提高市場集中度，因為IP是綁在一起的，只要有了拳頭IP，產業集中度自然就高了。

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