原標(biāo)題：聚焦消費(fèi)體驗(yàn) 電商探索造節(jié)新模式

來源：中國商報(bào)

本報(bào)記者 蔣永霞

對于電商平臺(tái)來說，8月的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)和線上促銷活動(dòng)都不少，有天貓“88會(huì)員節(jié)”、蘇寧易購“818大促”、七夕節(jié)、開學(xué)季等，然而，這些活動(dòng)并沒有激起太多的浪花。事實(shí)上，不僅8月的這些節(jié)日促銷走向平淡，電商領(lǐng)域的重要大促活動(dòng)“雙11”與“6·18”的聲勢也大不如前，各大平臺(tái)的“大促”成交額增速開始明顯下滑。市場對電商造節(jié)的態(tài)度趨于平淡，電商平臺(tái)也有意轉(zhuǎn)變思路，不再單純追求商品交易總額（GMV），開始采取對營銷IP進(jìn)行減量優(yōu)化等一系列舉措。

月月造節(jié)搞促銷

隨著電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，電商造節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，各大電商平臺(tái)不僅打造自己專屬的節(jié)日營銷IP，更是抓住一切機(jī)會(huì)創(chuàng)造電商的節(jié)日來搞促銷活動(dòng)，鼎盛時(shí)期可謂“萬物皆可造節(jié)”。各類電商節(jié)日促銷活動(dòng)為電商平臺(tái)帶來巨大的流量，也積極拉動(dòng)了消費(fèi)。

大眾所熟知的“雙11”，就是由當(dāng)時(shí)的淘寶商城借助11月11日的“光棍節(jié)”營銷而來。從2009年開始，“雙11”逐漸發(fā)展壯大，一度被認(rèn)為是電商消費(fèi)節(jié)的代名詞。京東主場的“6·18”也在“雙11”問世后逐漸掀起浪潮，成為與“雙11”比肩的大型電商節(jié)日。后來，這些原本是一家平臺(tái)打造的節(jié)日，逐漸發(fā)展成全民參與、全網(wǎng)參與的重大消費(fèi)節(jié)日。

“雙11”和“6·18”的成功讓電商造節(jié)一發(fā)而不可收拾。從1月到12月，無論是我國的傳統(tǒng)節(jié)日還是“洋節(jié)”，電商都會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日特點(diǎn)推出不同類型的促銷活動(dòng)，各大平臺(tái)因此賺得盆滿缽滿。除了節(jié)日活動(dòng)外，為了營銷和宣傳，不少平臺(tái)又在“造”新的節(jié)日——家裝節(jié)、美妝節(jié)、玩具節(jié)、睡眠節(jié)、吃貨節(jié)、跑步節(jié)等各類行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的節(jié)日出現(xiàn)在大眾面前。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年，淘寶天貓全年節(jié)日促銷節(jié)點(diǎn)最多的時(shí)候已超100個(gè)。

不僅是淘寶天貓和京東熱衷于造節(jié)，其他的電商平臺(tái)都在打造屬于自己的促銷節(jié)日，比如快手“616”、蘇寧易購“818”、抖音“818”、拼多多雙十節(jié)等。

商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心首席電子商務(wù)專家李鳴濤表示，電商造節(jié)從本質(zhì)上來講是電商平臺(tái)的一種營銷手段，如“雙11”“6·18”等均以大幅度集中促銷讓利為主題來吸引消費(fèi)者參與。這種營銷手段的使用效果是與電商市場的發(fā)展階段息息相關(guān)的。電商造節(jié)之所以能夠取得成功，是因?yàn)槠髽I(yè)抓住了消費(fèi)者對于電商渠道的低價(jià)需求點(diǎn)，利用造節(jié)手段加以放大，達(dá)到爭取流量、發(fā)展用戶的營銷目的。在以低價(jià)換取流量的階段，造節(jié)約等于集中讓利。

成交額增速下滑

電商造節(jié)曾盛極一時(shí)，然而花無百日紅，面對常態(tài)化促銷，消費(fèi)者逐漸趨于平淡。此后，各類玩法復(fù)雜的打折促銷套路更讓消費(fèi)者失去了熱情。就在電商平臺(tái)一味追求商品交易總額時(shí)，電商造節(jié)開始走下坡路。

中國商報(bào)記者梳理了近10年天貓“雙11”和近5年京東“6·18”的成交額和增速變化。數(shù)據(jù)顯示，2012—2015年，天貓“雙11”處于高速發(fā)展階段，2012年天貓“雙11”總成交額達(dá)191億元，增長468.5%；到2015年總成交額達(dá)912億元，增長59.7%。但從2016年開始，盡管成交額還在持續(xù)增長，增速卻下滑嚴(yán)重。直到2020年，天貓“雙11”改變了玩法。與此同時(shí)，統(tǒng)計(jì)口徑也變了。

2020年，天貓“雙11”的成交額大幅增長，增速也達(dá)到了85.6%。但事實(shí)上，增速對比并不具有參考性。從2020年開始，“雙11”促銷時(shí)間拉長，一些電商平臺(tái)不再公布“雙11”當(dāng)天的成交額，而是統(tǒng)計(jì)11月1日—11月11日的總成交額。2021年天貓“雙11”的統(tǒng)計(jì)口徑則與2020年一致，增速也下滑至8.45%。

“6·18”年中大促是與“雙11”齊名的大型電商消費(fèi)節(jié)，同樣沒逃出增速下滑的命運(yùn)。2018年至2021年，京東“6·18”的成交額增速保持在30%左右，而到了2022年“6·18”，增速即跌至10.3%。

對于近年來大促成交額下滑的原因，李鳴濤認(rèn)為，隨著電商直播的快速發(fā)展，現(xiàn)階段全網(wǎng)最低價(jià)基本上成為直播帶貨常態(tài)，電商造節(jié)單純的價(jià)格優(yōu)惠已很難打動(dòng)消費(fèi)者，再加上各種復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，消費(fèi)者對于電商造節(jié)的促銷優(yōu)惠已經(jīng)逐漸失去耐心。“這些電商節(jié)日對于商家來說也逐漸失去吸引力。促銷活動(dòng)要消耗巨大的成本，在低價(jià)促銷中，有部分商家還出現(xiàn)了賠本賺吆喝的情況。”李鳴濤說。

創(chuàng)新求變進(jìn)行時(shí)

電商環(huán)境發(fā)生了變化，各大電商平臺(tái)開始積極做出戰(zhàn)略調(diào)整，電商造節(jié)也隨之轉(zhuǎn)變思路。

面對國內(nèi)電商市場的變化，頭部電商平臺(tái)阿里巴巴率先開始做出調(diào)整。阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊上任后，清醒地認(rèn)識到“國內(nèi)電商領(lǐng)域的競爭，其激烈程度前所未有，大家都在為如何提供更好的客戶價(jià)值而努力拼搏。”隨后，她正式叫停以商品交易總額為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造上，并強(qiáng)調(diào)要從交易發(fā)力轉(zhuǎn)向消費(fèi)發(fā)力。

今年5月，戴珊對營銷活動(dòng)進(jìn)行具體調(diào)整。她提出，將全面收攏和優(yōu)化營銷IP，堅(jiān)決砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，在營銷方式上做減法。保留和優(yōu)化“6·18”“99”“雙11”“雙12”等大促活動(dòng)，做強(qiáng)小黑盒、超品日、會(huì)員日等核心營銷IP，其余營銷IP將從20多個(gè)優(yōu)化到5個(gè)，讓商家的經(jīng)營項(xiàng)目更集中。而天貓正當(dāng)紅、天貓活力營、天貓精彩盒等這些被砍掉的項(xiàng)目則被認(rèn)為投入產(chǎn)出比不清晰，分散和浪費(fèi)了商家的資源與精力。

中國商報(bào)記者注意到，目前天貓與京東等各電商平臺(tái)還在開展各種促銷活動(dòng)，比如正在進(jìn)行的天貓新勢力周、京東秋冬服飾秋尚新等。不過，與此前不同的是，這些活動(dòng)已不再局限于打折促銷，而是主推新品。

李鳴濤認(rèn)為，未來電商造節(jié)會(huì)更加多元化、社群化、主題化，不會(huì)單純依靠價(jià)格促銷來打動(dòng)消費(fèi)者，會(huì)更加貼近細(xì)分消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，消費(fèi)者在各種主題消費(fèi)節(jié)中的體驗(yàn)也會(huì)更加完善。

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